Die Aktienkurse von Werbeunternehmen haben im Jahr 2025 einen Einbruch erlitten, da künstliche Intelligenz droht, die Art und Weise zu verändern, wie Marken ihre Marketingkampagnen erstellen und verwalten. Dennoch glauben einige Marktbeobachter, dass diese Unternehmen tatsächlich von den bevorstehenden Änderungen profitieren könnten.
Der britische Werberiese WPP Plc hat in diesem Jahr nach dem Verlust mehrerer Großkunden einen Kursrückgang von 60% verzeichnet. Andere Unternehmen in der Branche, darunter Publicis Groupe SA und Omnicom Group Inc., sind ebenfalls zurückgegangen, wenn auch nicht so stark. Investoren befürchten, dass KI bald einen Großteil der praktischen Arbeit übernehmen wird, die Agenturen derzeit leisten.
Eine wachsende Zahl von Analysten glaubt jedoch, dass diese Sorgen übertrieben sein könnten. Sie sagen, dass große Marken Agenturen mehr denn je benötigen werden, um ihnen bei der Verwaltung von Werbung in einer zunehmend komplexen Medienwelt zu helfen.
Die Aktienempfehlungen für Publicis und Omnicom haben kürzlich einige ihrer höchsten Niveaus seit Jahren erreicht.
"Die Branche wird gestört, aber sie wird nicht ausgeschaltet - ich denke, das ist der Schlüssel", sagte Mark Giarelli, ein Analyst bei Morningstar.
Neue KI-Werkzeuge wecken Bedenken hinsichtlich des internen Marketings
Neue KI-Werkzeuge haben in diesem Jahr erheblich an Boden gewonnen. Googles Nano Banana und OpenAIs Sora 2 können Bilder und Videos allein aus schriftlichen Anweisungen erstellen. Coca-Cola Co. hat zum zweiten Mal in Folge einen von KI erstellten Weihnachtswerbespot ausgestrahlt.
Auch Technologiegiganten setzen die Branche unter Druck. Alphabet Inc. und Meta Platforms Inc. haben eigene Tools eingeführt, mit denen Marken Werbekampagnen entwerfen können, ohne externe Berater einzustellen.
Die größte Sorge besteht darin, dass Unternehmen diese automatisierten Systeme nutzen könnten, um ihre eigenen Marketingabteilungen aufzubauen. Im September gab das Cybersicherheitsunternehmen Palo Alto Networks Inc. bekannt, dass es eine komplette Werbekampagne selbst erstellt hat, ohne Hilfe von externen Agenturen.
Aber Google und Meta können Marken laut Giarelli nicht dabei helfen, herauszufinden, wie sie ihre Werbebudgets auf verschiedene Plattformen verteilen können. Hier können Agenturen ihren Wert unter Beweis stellen, indem sie Kunden beispielsweise dabei helfen, zu vermeiden, dass sie zweimal Geld für ähnliche Zielgruppen zwischen Instagram Reels und Google Search ausgeben.
Diese Fähigkeit stammt aus Informationen über das Verbraucherverhalten, die Agenturen seit den 1980er Jahren gesammelt haben, als Direktmailkampagnen das wichtigste Marketinginstrument waren. "Werbeagenturen sind ziemlich gut darin, eine Vielzahl von Eigenschaften zu verstehen. Sie wissen, wo wir sind, was wir bis zu einem gewissen Grad denken, und sie können eine Marketingbotschaft darauf abstimmen", sagte Giarelli.
Die Werbewelt wird gleichzeitig immer komplizierter. KI wird es Unternehmen wahrscheinlich ermöglichen, personalisierte digitale Inhalte "fast im Flug" für jeden einzelnen Verbraucher zu erstellen, so der Bloomberg Intelligence-Analyst Matthew Bloxham.
"Es wird eine strategische Rolle für Agenturen geben", sagte Bloxham. "Bei mehr Komplexität möchte man mehr wertvolle Beratung, um zu navigieren, sei es bei der Gesamtmarketingstrategie oder der Medienstrategie."
Niedrigere Kosten könnten einen Werbewettlauf auslösen
Ein weiterer Grund für Optimismus in Bezug auf Agenturen kommt vom JPMorgan Chase & Co. Analysten Daniel Kerven. Er argumentiert, dass niedrigere Kosten für die Erstellung von Anzeigen zu mehr Werbung und höheren Ausgaben von großen Marken führen sollten. Wenn KI alle Anzeigen im Allgemeinen verbessert, könnten Top-Werbetreibende in einem "Wettrüsten" konkurrieren, um "unvergessliche Erlebnisse" zu schaffen, sagte er.
Die KI-Debatte hat die Bewertung dieser Unternehmen durch Investoren beeinträchtigt. Das Kurs-Gewinn-Verhältnis von WPP ist auf ein Allzeittief gesunken. Die Bewertung von Omnicom liegt nahe ihrem niedrigsten Stand seit 2020, während Publicis näher an seinem 10-Jahres-Durchschnitt liegt.
Wenn KI-Aktien am breiteren Markt steigen, könnte dies Werbeagenturen noch mehr schaden, da Broker sie oft mit Unternehmen gruppieren, von denen erwartet wird, dass sie gegen neue Technologien kämpfen werden.
Einige Agenturen stehen vor größeren Herausforderungen als andere. WPP hat seine Finanzprognose in diesem Jahr zweimal gesenkt, nachdem es mehrere prominente Kunden an Wettbewerber verloren hat. Das Unternehmen steht kurz davor, den FTSE 100-Index zum ersten Mal seit 27 Jahren zu verlassen.
Aber Fusionen und Übernahmen könnten kämpfenden Akteuren helfen. Japans Dentsu Group Inc. überprüft seine internationalen Aktivitäten. Die Times berichtete im November, dass WPP Interesse von Havas NV erhalten hat, obwohl Havas dies später dementierte.
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