2025年の米国フィンテック製品ミックスは、2020年にオペレーターが投資家に売り込んでいたものとは根本的に異なる様相を呈している。変化は単に製品が増えたということではない。最も利用されている新しい製品カテゴリーが、フィンテック自社アプリの中ではなく、他社の顧客体験の中に組み込まれているという点にある。エンベデッドファイナンスと後払い（BNPL）はその変化を最も明確に示す二つの事例であり、両者は合わさって、金融サービスを消費者や中小企業に実際に届けるのは誰かという国全体の考え方を塗り替えた。
Precedence Researchによると、米国のエンベデッドファイナンス市場は2025年に約1,050億ドルに達し、現在の普及率が維持されれば2030年までに約4,000億ドルに拡大すると予測されている。一方、BNPLの普及は米国ユーザー数6,500万人を突破し、消費者・中小企業の両セグメントで拡大を続けている。この二つの数字を合わせると、フィンテック収益の生み出し方と顧客関係の所在に構造的変化が起きていることを示している。
この構造的変化が重要なのは、次の10年のフィンテック成長を取り込む位置にある企業がどこかを再定義するからだ。バーティカルSaaSプラットフォーム、給与計算プロバイダー、eコマースシステム、会計ソフトウェアの既存企業が、金融製品ディストリビューターとして参入してきている。ワークフロー接点を持たない純粋なフィンテックは、直接消費者向けブランドではなくインフラ経済の競争に追いやられており、その転換を果たしていない企業は、すでに顧客の関心を掌握しているワークフロー組み込み型の競合に月を追うごとにシェアを奪われている。
エンベデッドファイナンスが米国製品ミックスに占める位置
エンベデッドファイナンスとは、金融製品（貸付、支払い、保険、銀行サービス）を非金融ソフトウェアの中に組み込み、顧客が元のサービス画面を離れることなく利用できるようにする手法だ。このカテゴリーは2021年に給与連動型分割払いローンやSMB向けソフトウェアバンキングで本格的な牽引力を得て、それ以来着実に成長を続けている。2025年のPrecedenceの数字では、米国のエンベデッドファイナンスは対応可能収益で約1,050億ドルとされており、給与前払い型賃金アクセス、SMBソフトウェアバンキング、バーティカルSaaS貸付、自動車・不動産フローに組み込まれた保険がその柱となっている。
エンベデッドファイナンスが従来のフィンテック流通モデルと異なる点は、消費者や企業がフィンテックブランドを選ぶ必要がないことだ。選択はワークフローのレベルで行われる。会計ソフトで帳簿を管理する中小企業オーナーは、別の貸し手のウェブサイトからではなく、そのソフトウェアの中で運転資金のオファーを受け取る。顧客獲得コストは激減する。データの堀は、信用判断を持つ者ではなく、ワークフローを持つ者に移動する。この優位性の再分配こそがこのカテゴリーを一過性のトレンドではなく構造的変化にしている理由であり、2025年に最も注目された取引がフィンテックブランドの買収ではなくワークフロープラットフォームの買収であった理由もここにある。
米国のエンベデッドファイナンスは10年後半に向けて急速に拡大し、BNPLは主要地域全体で絶対ユーザー数において依然としてリードしている。その市場におけるBNPLの動向と世界3億8,000万ユーザー
BNPLは消費者にとって最も認知度の高いエンベデッドファイナンス製品カテゴリーであり、参照できる既存データセットが最も長いカテゴリーでもある。世界のBNPLユーザーは2024年に3億8,000万人を突破し、低い二桁台の成長率で拡大を続けている。アジア太平洋地域が約1億7,500万人で最大のシェアを占め、次いでヨーロッパが約9,500万人、北米が6,500万人となっている。ユーザー数の分布は収益の分布とは一致しない。北米とヨーロッパは、平均取引額が高く信用製品のアタッチ率が強いため、アジア太平洋よりもユーザーあたりのBNPL収益が多い。
米国内では、BNPLはアーリーアダプター段階を過ぎて成熟期に入っている。主要な既存プレーヤー（Affirm、Afterpay、Klarna、PayPal Pay Later、そしてAppleのBNPLサービス）は合わせて米国のユニーク消費者5,000万人近くにリーチしており、加盟店側の受け入れは競争上の差別化ではなく標準として扱われるようになっている。次の章は商業的なものではなく規制面のものだ。CFPBは、BNPLを従来の消費者信用を規律する同じ情報開示体制のもとに置く明確な意図を示しており、その変化に備えているプロバイダーは、2020年から2023年の成長期を特徴づけた規制上の曖昧さに依存し続けているプロバイダーよりも大きな運営上の優位性を持っている。情報開示への対応準備は、取引量の規模よりも持続的な堀となっている。
銀行が自社開発ではなく買収を選ぶ理由
銀行はエンベデッドファイナンス製品を自社で有機的に開発することをほぼ断念している。預金残高上位20行の米国銀行のうち、2022年以降に少なくとも一件のエンベデッドファイナンス買収または戦略的パートナーシップを実施していないのはわずか4行にとどまる。パターンは一貫している。銀行はAPIレイヤーを買収するか、BaaS（Banking-as-a-Service）プロバイダーと提携し、そのインフラを商業部門がすでに取引しているバーティカルソフトウェア顧客に接続する。自社開発の選択肢が買収・提携に負け続けているのは、銀行がエンベデッドサービスに求められる製品開発速度が自社の製品ペースとどれほど異なるかを過小評価しているからだ。
このカテゴリーで勝つ買収者は、BaaSレイヤーをベンダー関係ではなく長期的なパートナーシップとして扱う企業だ。苦戦している銀行は、技術を買収したものの、コンプライアンス・リスク・製品プロセスを変えなかった企業であり、それがパートナーのエンベデッドサービスが求めるスピードでの出荷能力を阻害した。エンベデッドコンテキスト向けに構築された信用判断エンジンは、レガシー銀行の引き受けとは異なるレイテンシ予算と異なるデータシグナルで動作しており、それを最も早く認識した銀行が買収から持続的な優位性を引き出している。
買収対自社開発の判断に関する財務計算は、業界全体で十分に文書化されている。BaaSパートナーを買収した銀行は、通常9〜12ヶ月でバーティカルソフトウェアの顧客基盤にエンベデッド製品を展開できる。同じ能力を自社で構築しようとする銀行は、同じ運営状態に達するまでに平均30〜36ヶ月かかり、その遅延期間中の顧客損失コストは通常、銀行が前払いで支払うはずだった買収プレミアムを上回る。この非対称性こそが、BaaSプロバイダーが少数の資本力ある勝者に集約されることを促している要因だ。
次の製品の波が形成されている場所
2025〜2026年のディールフローには三つの製品の方向性が見えている。一つ目は自動車・不動産・SMBソフトウェアに組み込まれた保険であり、構造的にデジタル化が遅れており、資本集約度なしにエンベデッド貸付と同等のマージンを提供する。二つ目はSMB SaaSプラットフォーム向けのトレジャリー・アズ・ア・サービスであり、プラットフォームに継続的な収益ラインを、顧客に運転資金の改善をもたらし、双方が関係拡大のインセンティブを持つ。三つ目はエンベデッドウェルスで、退職年金・教育貯蓄・HSA製品が消費者への直接販売ではなく、給与・福利厚生プラットフォームに押し込まれる。
三つに共通するのは、顧客関係が金融製品プロバイダーではなくワークフローソフトウェアに帰属するという点だ。これは関係者全員の顧客獲得計算、価格決定力、規制リスクを変える。米国金融全体で展開されているオープンイノベーションのパターンはここで先行指標として読み取れる。最初のエンベデッドファイナンスカテゴリーで誰が勝つかを決めたのと同じパートナーシップ構造が、今まさにこれら次の三つのカテゴリーで交渉されており、それに最も早く注目しているオペレーターが次のフェーズをリードする位置に立っている。
創業者と既存企業がデータから学ぶべきこと
創業者にとっての実践的な教訓は、今や製品機能の差別化よりも流通の選択の方が重要だということだ。Shopifyを通じて流通する運転資金製品は、加盟店への直接流通では到底及ばない規模で18ヶ月以内により多くのSMBに届き、その流通経路のユニットエコノミクスはシード段階での引き受けに十分なほど明確になっている。戦略的問いは、どのワークフロープラットフォームに組み込むか、どのような収益分配で、そして今後の競業禁止とデータ共有条件にどのようなコミットメントをするかだ。
既存の銀行や貸し手にとっての教訓は、顧客関係はすでに移動してしまったということだ。そうでないふりをすることは、四半期ごとにエンベデッド競合に対して損失を積み重ねる製品戦略を生む。既存企業の守れるポジションは、消費者向けサービスの表面で正面から競争するのではなく、複数のワークフロープラットフォームの背後にある規制されたインフラレイヤーになることだ。それには製品・コンプライアンス・パートナーシップ機能の真の内部再編が必要であり、2023年にその再編を始めた既存企業は、2025年になってようやく始めた企業を今や明らかに上回っている。
