Priyanka Khimani's visie voor Billboard India

Het is nooit eenvoudig om de gefragmenteerde omvang van de Indiase muziekindustrie uit te leggen. Sommige aspecten zijn nogal merkwaardig: de meest gestreamde artiesten zijn degenen op Bollywood-soundtracks, niet op albums. Onafhankelijke artiesten beginnen pas nu locaties uit te verkopen. Bruiloftszangers treden op voor duizenden die nog nooit Spotify hebben geopend. Regionale hits verzamelen views maar kunnen geen merkdeals binnenhalen. Iedereen weet wie populair is, maar weinigen kennen de mensen die daadwerkelijk beluisterd worden.

Enter Billboard India, dat wordt gelanceerd met de belofte van datagestuurde hitlijsten, redactionele geloofwaardigheid en een megafoon voor een industrie die lang heeft geworsteld met het verwoorden van haar eigen verhaal.

In het centrum van deze onderneming staat Priyanka Khimani (uitgesproken als Pree-yung-ka Khi-maa-ni), de entertainment-advocaat en mediaadviseur die meer dan een decennium heeft besteed aan het vertellen aan iedereen die wilde luisteren dat Indiase muziek meer is dan alleen acteurs die playbacken rond een boom.

Ik word betrapt terwijl ik de Mulan-soundtrack zing wanneer Khimani deelneemt aan de Zoom. Ze glimlacht, complimenteert mijn zangkunsten, en zegt dan voordat ik kan beginnen: "Wacht, vertel me eerst een beetje over jezelf."

In acht jaar van het interviewen van invloedrijke mensen heeft niemand ooit - om begrijpelijke redenen - geopend door mij te interviewen.

Het is een klein moment, maar het vertelt je veel over hoe Khimani werkt: de situatie inschatten, het landschap beoordelen, de toon zetten. Het is dezelfde reflex die ze nu toepast op Billboard's Indiase editie, een van de meest nauwlettend gevolgde media-lanceringen van het jaar.

Van Mumbai chawl naar Nariman Point powerbroker

Khimani is een van India's meest gevraagde advocaten op het gebied van entertainment en intellectueel eigendom. Khimani & Associates, een kantoor dat ze direct na haar rechtenstudie oprichtte, heeft een cliëntenlijst vertegenwoordigd die leest als een dwarsdoorsnede van de moderne muziek- en filmgeschiedenis van het land, van A. R. Rahman, Arijit Singh en Divine tot Anurag Kashyap en de overleden playback-icoon Lata Mangeshkar, haar eerste cliënt.

Haar pad daarnaartoe was niet lineair. Ze groeide op in wat ze beschrijft als "extreme armoede", in een van Mumbai's beruchte chawls (eenkamerwoningen). Als tiener begon ze in de entertainmentindustrie te werken als scenarioschrijver om haar familie te ondersteunen, voordat ze met tegenzin overstapte naar de gegarandeerde salaris van de juridische sector.

"Ik denk dat heel weinig mensen gezegend zijn met het soort reis dat ik heb gehad," zegt ze in ons gesprek.

Tegenwoordig is Khimani openhartig over wat ze in de kamer brengt. "Door de jaren heen ben ik gewoon niet meer verontschuldigend over het feit dat ik als 'intimiderend' word gezien," zegt ze. "Het is wat het is, het is de reden waarom je mij hebt opgezocht."

Door de jaren heen heeft ze geadviseerd over enkele van de meest gevoelige brandpunten in de Indiase entertainmentindustrie, waaronder, volgens een Money Control-profiel, #MeToo-beschuldigingen tegen regisseur Anurag Kashyap en onderzoeken waarbij rapper Badshah betrokken was.

"Iedereen die in echte problemen zit, zal uiteindelijk zijn weg naar ons vinden, omdat er één persoon is die het voor hen zal oplossen," zegt ze. "Niemand wordt gecanceld zolang ik betrokken ben bij het adviseren. Niemand gaat naar de gevangenis onder mijn toezicht."

De "achha-sastha-jaldi" natie

Voor een advocaat van dit kaliber is Khimani onverwacht openhartig over hoe de Indiase bedrijfscultuur vaak tegen zichzelf werkt.

"Ik noem ons graag de 'accha-sastha-jaldi' (goed-goedkoop-snel) natie," grapt ze. "Klanten willen alles alsof het gisteren al klaar had moeten zijn, zonder te erkennen dat goede dingen tijd kosten. Kwaliteitswerk kost tijd. Haast leidt tot verspilling."

Die ongeduldigheid is volgens haar een reden waarom India moeite heeft gehad om geloofwaardige referentiepunten voor zijn muziekindustrie op te bouwen. Volgens haar verhaal jagen merken, promotors en filmproducenten nog steeds dezelfde vijf namen na, voornamelijk geleid door viraliteit op sociale media en vibes, niet door robuuste data.

"Waar is de bron van je data? Niets," zegt ze. "Het is populariteit op sociale media en reels. Dat kan niet de stand van zaken zijn. We zijn zoveel meer dan dat."

De Billboard India-weddenschap

In november 2025 kondigde Billboard zijn Indiase editie aan (nu de derde Penske Media-franchise van het land) in samenwerking met Other Side Ventures, met een uitrol gepland voor begin 2026. Khimani, die Other Side Ventures leidt, is de mediaadviseur en drijvende kracht achter de lancering.

De lancering pakt een fundamentele infrastructuurkloof in de industrie aan. Hoewel Spotify en YouTube enige zichtbaarheid bieden, bieden ze momentopnames in plaats van uitgebreide analyses. "Ik praat al over India tegen de wereldmarkten lang voordat het cool werd voor mensen om naar India als territorium te kijken," zegt ze. "Er is zoveel beweging, succes en groei, maar we hebben geen stem om het te meten."

De Indiase muziekconsumptie past niet netjes in westerse modellen; hoe vertalen regionale variaties in talen, genres en luistergewoonten zich in één nationale hitlijst?

Khimani erkent de complexiteit. Billboard India zal niet simpelweg een "wereldwijd merk zijn dat op India wordt geplakt", waarbij het Amerikaanse model wordt gerepliceerd, vertelt ze me. "Er zal veel lokalisatie moeten plaatsvinden."

De hitlijsten zullen worden opgesplitst per regio, taal en genre, waarbij wordt samengewerkt met data-analysebedrijven Luminate en Billboard's moederbedrijf Penske Media om India-specifieke methodologieën te ontwikkelen, naast geplande evenementen, lijsten en prijzen die zijn afgestemd op India's gefragmenteerde, meertalige muzieklandschap.

Verhaal versus cijfers

Naast metrieken benadrukt Khimani de controle over het verhaal. "Wat we als land missen is een effectief verhaal," zegt ze. "We zijn zo gefixeerd op persberichtgedrag en koppen."

De kritiek strekt zich uit tot India's publiciteitsapparaat, dat ze karakteriseert als gericht op persberichten en gunstige krantenkoppen in plaats van inhoudelijk cultureel commentaar.

Haar visie voor Billboard India omvat redactioneel oordeel over wat aandacht verdient, onafhankelijk van streamingcijfers of buzz op sociale media. Dit positioneert Billboard als zowel dataleverancier als culturele scheidsrechter, een dubbele rol die uitnodigt tot kritisch onderzoek.

Wie bepaalt wat smaak is? Hoe past een in de VS gevestigd mediamerk zijn esthetische gevoeligheden aan aan een markt met fundamenteel andere muzikale tradities?

Khimani benadrukt dat er "kruisbestuiving" zal zijn tussen Billboard's wereldwijde en Indiase activiteiten, waarbij Indiase artiesten in de hoofdpublicatie van Billboard worden opgenomen en internationale berichtgeving in Billboard India verschijnt. De Indiase diaspora, merkt ze op, strekt zich uit over meerdere gebieden, en Billboard India zal uiteindelijk actief worden in markten met aanzienlijke Zuid-Aziatische bevolkingsgroepen.

Het scepticisme dat ze verwacht

Khimani vertegenwoordigt zowel Bollywood-playbacklegendes als onafhankelijke artiesten—haar cliënten variëren van Arijit Singh tot Divine en Jasleen Royal ("Ze gaat een groot jaar hebben," vertelt Khimani me). Deze dubbele vertegenwoordiging geeft haar een belang in hoe beide kanten van de industrie zich ontwikkelen, hoewel ze benadrukt dat haar rol bij Billboard India adviserend is in plaats van operationeel.

Khimani definieert succes voor Billboard India in abstracte termen: "verhaal en smaakvorming."

Ze is ook openhartig over de uitdagingen. "De eerste paar jaar gaat het alleen maar om het zaaien van een merk," zegt ze, waarbij ze zich verzet tegen verwachtingen voor onmiddellijke resultaten. "We gaan het niet meteen goed doen."

De eerste tastbare test zullen de hitlijsten zelf zijn. Wanneer Billboard India zijn inaugurele ranglijsten uitbrengt, zal de industrie de methodologie, de weglatingen en de verrassingen onder de loep nemen. Artiesten die niet in de topposities staan, zullen de databronnen in twijfel trekken. Managers zullen lobbyen voor aanpassingen. Regionale muziekecosystemen kunnen hitlijsten afwijzen die taalkundige diversiteit samenvoegen tot geaggregeerde nationale ranglijsten.

Khimani lijkt hierop voorbereid. "Er zal veel feedback zijn om te verwerken," erkent ze. De vraag is of Billboard India redactionele onafhankelijkheid kan behouden terwijl het navigeert in een industrie waar, zoals ze opmerkt uit haar juridische praktijk, "veel mensen" haar constant vertellen "wat mijn baan is."

De concertboom en het mondiale moment

Billboard India arriveert te midden van ongekende internationale aandacht voor de Indiase muziekmarkt. In januari 2025 verbrak Coldplay wereldwijde bezoekersrecords met 223.000 fans verdeeld over twee shows in het Narendra Modi Stadium in Ahmedabad—de grootste concerten in de Aziatische geschiedenis.

Ed Sheeran voltooide in februari een tournee door zes steden, waarbij hij 120.000 kaartjes verkocht en optrad in kleinere markten zoals Shillong en Indore die voorheen niet werden aangedaan door grote internationale artiesten.

De cijfers vertellen een breder verhaal. Diljit Dosanjh's 2024 Dil-Luminati-tournee verkocht 200.000 kaartjes voor 10 locaties in minder dan 10 minuten, wat de levensvatbaarheid van tournees buiten Delhi en Mumbai aantoont. Travis Scott, Guns N' Roses, Green Day en Shawn Mendes hebben allemaal opgetreden of Indiase data aangekondigd.

Ook academische en institutionele erkenning neemt toe: Toronto Metropolitan University lanceerde een cursus gewijd aan Dosanjh, ontwikkeld met Billboard Canada. De Junos voegden een Zuid-Aziatische muziekopnamecategorie toe.

De bredere context

Billboard India betreedt een markt in transitie. Streaming heeft distributie gedemocratiseerd maar heeft poortwachters niet geëlimineerd; het heeft simpelweg de macht verschoven van platenlabels naar platformalgoritmes. Live muziek is geëxplodeerd, maar festivallineups blijven geconcentreerd rond een kleine pool van bankable namen. Bollywood domineert nog steeds het culturele gesprek, zelfs nu onafhankelijke muziek commerciële tractie krijgt.

Een geloofwaardig hitlijstsysteem in India zou, net als elders in de wereld, de rijping van de industrie kunnen versnellen door objectieve benchmarks te bieden voor onderhandelingen, sponsoring en programmeringsbeslissingen. Of het zou bestaande machtsstructuren kunnen versterken door mainstream succes te codificeren terwijl experimenteel werk dat niet past in streaming-vriendelijke formats wordt gemarginaliseerd.

Khimani's grotere ambitie betreft culturele verheffing. Ze wil dat Indiase muzikanten worden behandeld als wereldwijde iconen — die luxemerken onderschrijven, tabloidaandacht opeisen, modetrends vormgeven. "Waarom zie ik niet een van onze toptalenten Chanel of Bulgari onderschrijven?" vraagt ze, en merkt op dat zelfs wanneer wereldwijde merken Indiase ambassadeurs aanstellen, ze standaard voor Bollywood-acteurs kiezen.

De echte test

Khimani heeft haar carrière besteed aan het vertegenwoordigen van artiesten in contractgeschillen, labelonderhandelingen en crisissituaties. Ze weet hoe de business werkt, inclusief de uitbuitende dynamiek.

"Gedurende mijn hele carrière hebben mensen er een punt van gemaakt om me constant te vertellen wat mijn baan is en waar ik me aan moet houden," zegt ze. "Ik vind het zeer interessant om te worden verteld wat ik moet doen door mensen die helemaal niet gekwalificeerd zijn om je te vertellen wat je zou moeten doen."

Ze vertelt over het sturen van DM's naar jonge artiesten die haar nog niet kunnen betalen, waarbij ze hen stilletjes waarschuwt dat een contract er verkeerd uitziet, of vroeg werk gratis aanneemt en erop vertrouwt dat het honorarium zal volgen zodra ze succesvol zijn.

"We hebben allemaal dat ene ding dat blijft," zegt ze. "Als iedereen alles van me zou afnemen, mijn intellect is mijn intellect, het vermogen om te denken en te strategiseren zodat ik een ander kan helpen."

"Dat is een geschenk en dat zal nooit verdwijnen."