NBCU делает ставку на наследие для Upfront: это будущее телевидения?

«Наше наследие под угрозой». «Наше наследие — что это такое?» «Раньше это было основой телевизионного бизнеса, но сейчас это уже не так важно». — Воображаемый разговор в телевизионном бизнесе (навеянный культовым фильмом Airplane!)

NBCUniversal провозгласила слово «наследие» своим девизом, открывая ежегодные телевизионные рекламные апфронты. Сами апфронты олицетворяют наследие — исторически это неделя, когда маркетологи и телесети начинают переговорный танец по поводу крупных рекламных обязательств на следующий год.

Пожалуй, самым «наследственным» в ежегодной апфронт-презентации NBCU стало (а) то, что она по-прежнему проходит в Radio City Music Hall — одной из самых культовых концертных площадок в медиабизнесе США; и (б) то, что она вообще состоялась — апфронт-презентация CBS исчезла уже много лет назад.

Самовосхваление NBCU по поводу своего наследия — это достойная история в духе «человек укусил собаку» на фоне взлёта (и, похоже, падения) Peak TV, ежедневного контентного потопа в социальных сетях и рекламного рынка, одержимого «реальным временем», «AI-нативностью» и «перфоманс-маркетингом», направленным на «точное таргетирование нишевой аудитории». Это, пожалуй, высший пилотаж в погоне за аутентичностью в мире, где хиты появляются и исчезают (что я только что посмотрел на Netflix?) и где в цифровой рекламе царит минимальная прозрачность.

В соответствии с традициями и практикой XXI века NBCU под руководством председателя по рекламе Марка Маршалла посвятила часть своей презентации предписанному набору новых инструментов аналитики данных и возможностей дашборда для рекламодателей бренда. Но это выглядело скорее как галочка в чек-листе. Презентация NBCU была куда больше о «шоу» в шоу-бизнесе: компания не скрывала своих чувств, а открыто их демонстрировала (что само по себе — отсылка к наследию).

Что такое наследие?

Сам Маршалл из NBCU сказал это лучше всех: вместо того чтобы уклоняться от определения NBCU как «традиционного телевидения», он заявил: «Наследие — это не то слово, которого мы избегаем. Это наша суперсила. И мы гордимся своим наследием, потому что оно включает в себя работу со всеми вами [рекламодателями]».

Позиция Маршалла вполне логична для NBCU, но что именно представляет собой наследие в сегодняшнем бурном мире? В определённой мере, перефразируя покойного судью Верховного суда Поттера Стюарта, «вы узнаёте его, когда видите». Стюарт, правда, пытался дать определение непристойности, но суть ясна. Ведущая программы Today Show Саванна Гатри — и было прекрасно видеть её живой и улыбающейся — говорила о давней роли NBC как «инфлюенсера», который, по её словам, «должен формироваться со временем». А Джимми Фэллон из The Tonight Show заметил, что люди часто сосредотачиваются на новом, но «приятно быть причастным к тому, что уже долгое время является частью воспоминаний людей».

Как NBCU определяет своё наследие?

В сочетании NBCU и наследия нет никакого когнитивного диссонанса, но в телевизионной отрасли это не так просто сформулировать, как кажется. Речь идёт не о «платформе»: сегодняшняя NBCU с её эфирным вещанием, кабельным ТВ, стримингом, киностудией и тематическими парками мало напоминает компанию, какой она была при рождении. NBC отмечает в этом году своё 100-летие: компания была основана в 1926 году как радиосеть. Однако GE продала радиоподразделение 40 лет назад почти сразу после его приобретения. Сегодня существует несколько эфирных телесетей, но вызывают ли у рекламодателей или потребителей тёплые чувства антенные башни и регуляции FCC?

Кино — безусловно, бизнес с историей, и NBC приобрела Universal Studios в 2004 году. Но несмотря на множество культовых киноназваний — от Франкенштейна до Челюстей, от Парка Юрского периода до Списка Шиндлера и Гадкого я — студия не имеет такого брендового веса, как Disney или Warner Bros. в глазах широкой публики.

Конечно, апфронты — это всё о телевидении, как бы мы его ни определяли сегодня, — но даже здесь не так просто описать, что именно NBCU или любая другая традиционная телесеть привносит на этот стол. Эфирная сеть NBC стала домом для одних из самых культовых шоу в истории телевидения, представленных на протяжении всей апфронт-презентации — от Howdy Doody до I Dream of Jeannie и The Office. Но сама NBC фактически не производила эти шоу, и NBC даже не владеет «шоу NBC» — такими как Друзья, Сайнфелд и Скорая помощь.

Мы привычно считаем звёзд апфронт-сцены — таких как Тина Фей, Трейси Морган и Джейн Краковски — «звёздами NBC», но студийной системы не существует уже более полувека. Актёры давно не связаны эксклюзивными контрактами и предлагают свои услуги тому, кто больше заплатит и предложит лучший контент. Может ли кто-то «владеть» Джейми Ли Кёртис (продюсером нового шоу NBC)?

В конечном счёте наследие NBCU — это именно то, о чём нам пытался сказать Поттер Стюарт: вы узнаёте его, когда видите. Возможно, аутентичность во многом определяется эффективной «упаковкой». Кто доносит до вас всё то, что «вовлекает» аудиторию (на языке современной рекламы), пробуждает тёплые воспоминания и органично соединяется с подлинными человеческими эмоциями? В этом и заключается фирменный секрет NBC. Насколько больше рекламодатели тратят на NBCU и его наследие в условиях безграничного выбора медиа — это вечный вызов.

У наследия есть пределы

Спорт, разумеется, занял центральное место в апфронте NBCU: компания остаётся телевизионным и стриминговым домом Олимпийских игр, Национальной футбольной лиги (НФЛ), Национальной баскетбольной ассоциации (НБА), скачек «Кентукки Дерби» и Главной лиги бейсбола. Но насколько далеко простирается здесь наследие? В подборке клипов NBC, приуроченных к возвращению бейсбола и НБА на канал, фигурировали Хэнк Аарон в 1975 году, Кирк Гибсон в 1988-м и Майкл Джордан из 1990-х. Для многих это по-прежнему значимо, но попробуйте продать это моим аспирантам (ну, кроссовки Джордана, пожалуй, ещё выиграют). Использование наследия имеет свой срок годности.

Апфронты также создали несколько неловкое первое совместное публичное появление NBCU и её выделившейся структуры Versant Media. Рекламные сейлзы NBCU теперь представляют кабельные активы Versant — включая CNBC, E! и USA. Эти сети и их программы были представлены на сцене, но выглядели скорее как обязательное домашнее задание для NBCU. Джо Скарборо из Morning Joe даже назвал компанию «Вер-СА́НТ» — и много ли наследия можно продать от имени MSNOW, которая не смогла сохранить название MSNBC? Это работа в процессе — в одну коробку столько наследия не упакуешь.

Наследие комедии NBCU включает умение смеяться над собой

Одной из радостей апфронта NBCU — и важной частью его подлинного наследия — была комедия. Не только история ситкомов и ночного программирования, но и способность иронизировать над собственным корпоративным имиджем. Дэвид Леттерман был печально известен своей язвительностью по отношению к боссам NBC — задолго до того, как они выбрали Джея Лено вместо Леттермана в легендарной борьбе за место преемника Джонни Карсона. SNL с самого начала начало подшучивать над NBC, высмеивая ограниченный сетевой бюджет и предложив Джорджу Харрисону и The Beatles в прямом эфире в общей сложности 3 000$ за воссоединение на шоу («Ринго можете заплатить меньше, если хотите»).

Апфронт не обошёлся без самоиронии NBC: Сет Майерс выступил в завершение, отметив, в частности, насколько удачным был прошлый год — с Суперкубком и Олимпийскими играми — и что «жаль, что теперь нам нужно продать вам этот предстоящий год». Не такая колкость, как у Джимми Киммела в адрес ABC, но с неизменной лукавой улыбкой на протяжении всего вечера.

Нельзя не заметить, какое заметное место в презентации заняло шоу 30 Rock, включая потрясающий бродвейский номер с Джейн Краковски и Трейси Морганом (на короткое время). Это шоу было безжалостно смешным не только в высмеивании руководства телесети NBC, но и её корпоративного родителя Comcast, который в шоу носил вымышленное, но весьма узнаваемое название «Cabletown». Можете ли вы представить себе шоу на Amazon Prime, высмеивающее офисную политику Джеффа Безоса? Вот именно. Наследие не всегда означает благоговение — и особенно в наши непростые времена это действительно ценное качество.